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2019 서울모터쇼 현장 리서치: 브랜드의 관점에서 바라본 미래 모빌리티 트렌드

시네마틱퍼슨, 2019 서울모터쇼 현장을찾다

시네마틱퍼슨이 지난 3월 29일부터 4월 7일까지 열흘간 일산 킨텍스에서 열린 ‘2019 서울모터쇼’ 현장을 찾았습니다. 1995년 처음 개최된 이래 격년마다 열리는 서울모터쇼는 올해로 12회를 맞았습니다. 완성차 기업의 신차 발표 중심이었던 과거의 관행적인 전시 구성에서 탈피해 미래 모빌리티 산업을 한눈에 조망할 수 있는 기술 중심의 ‘모빌리티 쇼’로 체질을 개선한다는 조직위원회의 전략 아래 기획된 이번 행사에서, 시네마틱퍼슨이 미래 모빌리티 산업 전반을 아우르는 트렌드를 확인했습니다.

2019 서울모터쇼 제네시스 부스를 찾은 인파 – G90 리무진을 비롯해 제네시스의 풀 라인업(G90, G80, G70)을 공개하는 한편, 프라이빗한 프리미엄 전시 공간인 ‘커먼 부스’를 마련한 제네시스 부스

트렌드 1: ‘사용자 경험’을 극대화하는 체험 마케팅

현대, 제네시스, 기아, 닛싼 등 아시아 완성차 기업은 전시장을 찾은 가족 · 커플 단위의 관람객이 전시에 참여할 수 있는 다채로운 프로그램을 마련하는 등 ‘사용자 경험’을 극대화한 체험 마케팅에 적극적인 모습이었습니다.

(1) 기술 경험을 극대화한 현대 소나타 · 넥쏘 빌리지

‘모빌리티 쇼’로의 체질변화를 꾀한 2019 서울모터쇼의 전략을 가장 잘 체감할 수 있는 곳은 현대자동차 부스였습니다. 신형 소나타와 넥쏘를 전면에 내세운 현대자동차 부스는 ‘빌리지’를 콘셉트로, 관람객이 마치 자동차 마을을 여행하듯 즐거운 마음으로 새로운 첨단 기술을 체험할 수 있도록 꾸며졌습니다.

현대자동차 부스에 들어서 가장 먼저 마주한 ‘소나타 빌리지’에서는 디지털 키, 빌트인 캠, 카카오 i 서버형 음성인식 시스템, 동승석 릴렉션 컴포트 시트, 보스 프리미엄 사운드 시스템 등 신형 소나타에 적용된 첨단 스마트 기능을 직접 체험할 수 있었습니다. 단순히 이동을 너머 사용자에게 더 큰 편리함과 즐거움을 제시하는 미래 모빌리티의 가치를 한결 가까이 느낄 수 있었습니다. 한편, ‘넥쏘 빌리지’에서는 미세먼지로 가득한 공기가 넥쏘를 거쳐 깨끗하게 정화되는 실험과 수소차에 대한 다양한 궁금증을 해결해주는 반응형 키오스크를 통해 수소의 가능성을 확인할 수 있었습니다.

(2) 공간 경험을 극대화한 제네시스 커먼 부스

현대자동차가 ‘최첨단 기술’ 중심의 경험을 내세웠다면, 현대자동차그룹의 프리미엄 브랜드인 제네시스는 ‘프리미엄 공간’ 중심의 경험을 내세워 전시장을 꾸몄습니다. G90 리무진을 비롯해 제네시스의 풀 라인업(G90, G80, G70)을 공개한 제네시스는 여느 부스와 달리 프라이빗한 전시 공간으로 구성된 ‘커먼 부스’를 마련했습니다.

G90 디자인 아트 드로잉 체험과 AR 기기를 통해 G90의 핵심 기능들을 입체적으로 경험할 수 있는 ‘G90 존’, 제네시스 풀 라인업의 스토리를 담은 시그니쳐 블랜드 커피를 마시며 휴식할 수 있는 ‘제네시스 라운지’, 수천 개의 LED 빛으로 표현되는 제네시스를 배경으로 사진을 찍어 SNS에 공유하면 즉석에서 사진 인화해주는 ‘인터랙티브 존’까지. 고급스러운 편안함을 앞세운 특별한 공간 체험으로 제네시스가 지향하는 프리미엄의 가치를 깊이 느낄 수 있었습니다.

(3) 하이테크 인포테인먼트, 기아 R.E.A.D 시스템

기아자동차는 트렌드 허브(Trend Hub), 하이테크 허브(Hi-tech Hub), 익스피리언스 허브(Experience Hub)로 전시장을 구성하여 브랜드의 역사와 비전 그리고 미래 기술을 선보였습니다. 과거, 현재, 미래를 아우르는 기아자동차의 3종 콘셉트가인 ‘모하비 마스터피스’, ‘SP 시그니처’, ‘이매진 바이 기아(Imagine by KIA)’가 전시된 ‘트렌드 허브관’에서 브랜드의 중장기적 비전을 한눈에 이해할 수 있었다면, K9, 스팅어, 쏘울 부스터, K3 GT 등을 중심으로 구성된 ‘익스피리언스 허브관’에서는 브랜드 역사를 살필 수 있는 자리였습니다.

R.E.A.D 시스템(Real-time Emotion Adaptive Driving System)이 전시된 ‘하이테크 허브관’에서는 기아자동차가 제안하는 미래 모빌리티 기술을 앞서 체험해 볼 수 있었습니다. R.E.A.D 시스템은 표정 인식 기술, 음악 감응 진동 시트, V-Touch 기술 등을 활용하여, 운전자의 감정과 상황에 맞게 차량의 실내 공간을 최적화하는 실시간 감정 반응 차량 제어 기술입니다. 예컨대, 1인용 모듈인 R.E.A.D Me의 경우탑승자의 감정 상태를 분석하여 가장 적합한 음악, 진동, 향기를 제공하고, 2인용 모듈인 R.E.A.D Now는 주행 루트를 추천하고 다양한 엔터테인먼트 활동을 제안하기도 합니다. 전동화 · 커넥티비티 기술과 함께 운전자의 모빌리티 경험을 혁신해 나갈 ‘인포테인먼트’의 미래를 미리 만나 볼 수 있었습니다.

(4) 전기차의 새로운 가능성, 닛싼 V2X 기술

‘리프’를 통해 전기차 최초로 전 세계 누적 판매량 40만대를 돌파한 닛싼은 이번 전시에 신형 ‘알티마’, 준중형 SUV ‘더 뉴 엑스트레일’, 신형 ‘리프’ 등 브랜드를 대표하는 라인업을 공개했는데요, 전시장 한편에 리프 전기차를 활용한 V2X 체험 공간을 마련하여 눈길을 끌었습니다.

V2X: Vehicle to Everything 기술은 디바이스(V2D: Vehicle to Device), 가정(V2H: Vehicle to Home), 차량(V2V: Vehicle to Vehicle), 그리드(V2G: Vehicle to Grid) 등 차량에 저장된 전기를 다양한 대상으로 전달하는 기술을 말합니다. 전시장 한편에 주차된 리프가 배터리 전력을 공급하는 무선 충전기에 스마트폰을 충전하며, V2X 기술을 직접 경험할 수 있었습니다. 배터리가 완충된 리프의 경우 1일 가정 전력 사용량을 10kWh로 고려하였을 때, 최장 4일 동안 사용할 수 있는 전력을 공급합니다. 정전과 같은 비상 상황 시 전력 공급은 물론, 피크 타임 전력 사용을 낮추어 전력 비용을 절감하는 등 V2X 기술의 다양한 가능성을 엿볼 수 있었습니다.

트렌드 2: ‘브랜드 헤리티지’를 앞세운 전기차 비전

2019 서울모터쇼에서 아시아 완성차 기업이 체험 마케팅에 중점을 뒀다면, 오랜 역사를 자랑하는 유럽 완성치 기업은 자사의 헤리티지를 담은 전기차 비전을 제시했습니다. 유수의 완성차 기업이 2020년을 기점으로 다양한 전기차 모델 출시와 전기충전소 인프라 구축 전략을 발표함에 따라 전기차 시장이 빠르게 성장할 것으로 내다보고 있습니다. 이러한 변화에 발맞추어 메르세데스-벤츠(Mercedes-Benz), BMW, 포르쉐(Porsche) 등 유럽의 완성차 기업들이 EV 콘셉트카를 앞다투어 선보였습니다.

(1) 메르세데스-벤츠 콘셉트카, 비전 EQ 실버애로우

메르세데스-벤츠는 이번 전시에서 ‘혁신은 멈추지 않는다’를 주제로 프리미어 모델과 최신 기술을 선보였습니다. 연초 신년 기자 간담회에서 2019년을 ‘EQ의 해’로 선언하고 다양한 전동화 차량 출시를 예고했던 메르세데스-벤츠는 EQ 브랜드의 미래 비전을 담은 콘셉트카인 ‘비전 EQ 실버 애로우(Vision EQ Silver Arrow)’를 아시아 최초로 공개했습니다.

‘비전 EQ 실버 애로우’는 메르세데스-벤츠가 과거 125년 동안 모터 스포츠 분야에서 이룩한 위대한 업적을 증명하는 동시에, 브랜드가 지향하는 미래 전기차의 비전을 담은 콘셉트카입니다. 공기저항을 최소화한 유선형 디자인으로 1938년에 시속 432.7㎞라는 역사적인 기록을 세운 ‘W125 실버 애로우’를 모티브로 디자인된 이 콘셉트카는, 80kWh 용량의 슬림한 배터리가 탑재되었고 1회 충전 시 최대 400㎞을 주행할 수 있습니다. 전기차 시장에서도 고객에게 운전의 즐거움을 선사하며 프리미어 시장을 이끌겠다는 메르세데스-벤츠의 강한 의지를 느낄 수 있었습니다.

(2) BMW 콘셉트카, i 비전다이내믹스 

BMW는 ‘미래와 연결되다’를 주제로 신형 콘셉트카 ‘M8 그란 쿠페’를 비롯해 오픈탑 로드스터 ‘뉴 Z4’, 플래그십 SAV ‘뉴 X7’, 준중형 세단 7세대 ‘뉴 3시리즈’ 등 무려 29개에 이르는 다양한 모델을 전시했습니다. BMW의 전기차 비전을 엿볼 수 있는 콘셉트카 ‘i 비전 다이내믹스(i Vision Dynamics)’ 역시 이번 전시의 전면에 비중 있게 소개되었습니다.

‘i 비전 다이내믹스’는 BMW가 앞서 출시하였던 전기차 라인인 i3와 i8 사이에 위치하는, 독특한 포지셔닝의 4도어 쿠페입니다. 이전의 BMW 카테고리에서 보지 못한 제품인만큼 외관부터 독창성이 두드러집니다. 긴 휠베이스와 유려한 곡선의 루프라인, 그리고 짧은 전후면 오버행 디자인은 우아함과 동시에 역동성을 강조해 온 BMW 디자인 철학을 끝까지 몰아붙인 듯한 강렬한 인상입니다. 1회 충전 시 최대 600㎞를 주행하고, 제로백*을 4.0초에 주파하는 성능을 갖춘 ‘i 비전 다이내믹스’에서 점차 커지는 전기차 시장을 향한 독일 완성차 브랜드의 강한 자신감이 느껴집니다.

*제로백: 정지상태에서 시속 100킬로미터까지 가속에 걸리는 시간

(3) 포르쉐 콘셉트카, 미션 E

포르쉐는 ‘헤리티지’를 적극적으로 앞세우며 성장해 온 브랜드로 잘 알려져 있습니다. 포르쉐의 정수라 할 수 있는 911 모델은 1963년 처음 출시된 이후 지금까지 8세대를 거치며 독보적인 퍼포먼스와 디자인으로 스포츠카의 기준을 제시해왔습니다. 2019 서울모터쇼에서 역시 1세대 911과 신형 8세대 911을 나란히 전시하며 자사의 브랜드 유산을 상징적으로 제시했습니다.

포르쉐는 오는 9월 순수 전기차 모델인 ‘타이칸’ 출시를 앞두고, 많은 팬들의 관심을 받고 있습니다. 이러한 관심에 호응하듯 전시장 한편에 ‘타이칸’의 원형이 된 콘셉트카인 ‘미션 E’의 전시 공간을 별도로 마련했습니다. 수십 년간 다듬어진 911의 디자인 DNA를 한층 세련되게 계승한 ‘미션 E’의 외형은 후미를 장식하는 붉은 아치형 라이트글라스와 로고 타입 입체 배지, 한층 날렵한 코치 도어, 그리고 펜더 슬라이드 식 충전 포트 등, 전기차의 특성을 반영한 세밀한 디자인이 특징입니다. 스포츠카 브랜드답게 최고 출력 600마력을 발휘하는 2개의 모터를 장착하였고 3.5초 만에 제로백을 돌파하는 뛰어난 퍼포먼스를 자랑합니다. 또한, 1회 충전 시 약 500㎞를 주행할 수 있어, 데일리 스포츠카를 대중에게 제공한다는 브랜드 전략을 일관성 있게 제시합니다.

트렌드 3: 미래 모빌리티 핵심 기술 · 부품 기업의 치열한 시장 선점경쟁

자율주행 · 인포테인먼트 · 전동화로 대표되는 미래 모빌리티 시장의 규모가 점차 커짐에 따라 시장 선점을 위한 기술 경쟁 역시 치열해지고 있습니다. 2019 서울모터쇼를 찾은 모빌리티 기술 기업들은 더욱 구체적이고 설득력 있는 모습으로 미래 비전을 제시하며, 다가올 미래 모빌리티 시장을 선점하기 위해 경쟁하고 있었습니다.

(1) 미래 모빌리티를 조명하다, 현대모비스

국내외 자동차 부품업체 중 가장 큰 규모로 전시장을 마련한 현대모비스는 ‘미래 모빌리티를 조명하다(Spotlight on future of mobility)’를 주제로 자율주행 · 커넥티드 · 친환경 · 핵심부품으로 전시장을 꾸며 미래 모빌리티가 구현된 미래 모습을 구체적으로 제시했습니다.

현대모비스의 자율주행 레벨4 콘셉트카인 ‘M.VISION’은 주변 360°를 인지하며 안전하게 자율주행하고 램프를 통해 다른 차량 또는 보행자와 소통하는 모습을 시연했고, 이를 통해 CASE(Connectivity, Autonomous, Sharing, Electrification)로 대표되는 미래 모빌리티의 미래를 통합적으로 제시했습니다. 또한, 가상공간 터치, 유리창 디스플레이 시연을 선보여, 자율주행 인포테인먼트 시스템의 새로운 가능성을 앞서서 살펴볼 수 있었습니다. 또한, 핵심 부품 전시된 공간에서는 실물 부품과 함께 제품소개영상이 상영되어 미래 모빌리티를 한층 구체적으로 이해할 수 있었습니다.

(2) 수소 사회의 미래, 수소 에너지 특별 홍보관

2019 서울모터쇼에는 아직 대중에게 생소한 수소 사회의 미래 모습을 만나 볼 수 있는 부스도 마련되었습니다. 수소 에너지 특별 홍보관에는 한국의 수소 산업을 이끌어 가는 13개 기업이 참여해 수소 기술을 소개했습니다.

전시에 참여한 ‘수소융합얼라이언스’는 약 20년 뒤, 수소 전기차 275만 대, 수소 버스 4만 대, 수소 충전소 1,200개, 가정 및 건물용 연료전지 2.1GW · 발전용 연료전지 15GW에 이르는 국내 수요가 발생하고, 수소 관련 산업이 43조 원의 파급효과를 거둘 것으로 전망했습니다. ‘두산퓨얼셀’ · ‘에스퓨얼셀’의 연료전지 기술부터 ‘효성’의 수소 충전소, ‘일진복합소재’의 수소차용 저장용기 기술, ‘하이리움산업’의 수소 드론, 그리고 ‘한국가스안전공사’에서 진행하는 다양한 수소 안전 시험 항목까지, 유통, 충전, 발전, 검증에 이르는 미래 수소 사회의 총체적인 모습과 기술을 한 자리에서 만나 볼 수 있었습니다.

카 쉐어링 차량과 기술을 공개하며 통신기술을 활용한 미래 모빌리티의 비전을 제시한 SK텔레콤

(3) 카 셰어링으로 실현하는 공유 가치, SK텔레콤

통신사로서 유일하게 서울모터쇼에 참가한 SK텔레콤은 카 쉐어링 차량과 기술을 공개하며 5G 통신기술을 활용한 미래 모빌리티의 비전을 제시했습니다. SK텔레콤이 제시한 카 쉐어링은 관제센터 · 신호등 등 다양한 교통 인프라와 통신을 주고받는 V2X(Vehicle to Everything) 기술과, 단일 광자 라이다로 주변을 탐지하는 자율주행 AI 기술 등을 활용합니다.

전시장에 마련된 스크린을 통해 카 쉐어링을 소개하는 영상이 상영되고 있었는데요, 원하는 곳에서 언제든지 자율주행 쉐어링 카를 호출하고, 탑승자가 목적지에 도착하면 다음 탑승자에게 이동하고, 운행이 종료되면 스스로 주차장으로 이동하는 등 완전 자율주행 시대의 도래에 따라 새롭게 정의될 모빌리티를 앞서 만나 보는 기회가 되었습니다.

2019 서울모터쇼 기아자동차 부스를 찾은 인파 – ‘트렌드 허브’, ‘하이테크 허브’, ‘익스피리언스 허브’로 전시장을 구성하여 브랜드의 역사와 비전 그리고 미래 기술을 선보인 기아자동차 부스

시네마틱퍼슨, 브랜드의 관점에서 미래 모빌리티 트렌드를 바라보다

시네마틱퍼슨은 2019 서울모터쇼를 참관하며 미래 모빌리티 산업 전반을 아우르는 트렌드를 세 가지로 나누어 살펴보았습니다. 첫 번째로 체험 마케팅을 앞세운 아시아 완성차 기업의 전시에서 ‘미래 모빌리티 기술을 통해 사용자 경험을 극대화한다’는 것, 두 번째로 브랜드 헤리티지를 담은 EV 콘셉트카를 선보인 유럽 완성차 기업의 전시에서 ‘미래 모빌리티 기술을 브랜드 전략 및 제품 디자인과 통합하여 제시한다’는 것, 그리고 세 번째로 미래 모빌리티 핵심기술 · 부품기업의 전시를 통해 ‘미래 모빌리티 기술 비전을 구체성 있게 제시한다’다는 것입니다.

수많은 기업들이 미래 모빌리티 시장을 주도해 나가고자 홍보와 마케팅 전략을 곤두세우고 있습니다. 필자가 전시장에서 느꼈듯이, 소비자는 더 이상 브랜드와 제품과 콘텐츠를 제각각 따로 받아들이지 않고 하나의 총체적인 경험으로 이해합니다. 이번 2019 서울모터쇼에서 현대자동차가 ‘최첨단 기술’에 집중할 때, 제네시스는 ‘프리미엄 공간’에 집중했던 것 역시, 현대자동차그룹 차원의 큰 브랜드 전략을 바탕에 둔 고도화된 마케팅이었다고 생각합니다.

미래 모빌리티 경쟁이 본격적으로 시작된 지금, 미디어 콘텐츠는 그 어느 때보다 기업과 제품에 대한 이해를 바탕으로 일관된 브랜드 메시지를 전하는 것이 중요합니다. 그리고 그것이 시네마틱퍼슨이 추구하는 방향성입니다. 시네마틱퍼슨은 앞으로도 브랜드와 미래 모빌리티 기술의 깊이 있는 이해를 바탕으로 최적의 미디어 솔루션을 제공하도록 최선을 다하겠습니다.